Инструкция: как НКО продвигать свои проекты после пандемии

Люси Виноград, лидер платформы и агентства по работе с социально значимыми проблемами Better, директор направления социально значимых проектов Dentsu Aegis Network Russia, — о сотрудничестве с бизнесом, digital-инструментах и «человечном» фандрайзинге.

Сотрудничать с бизнесом, а не просто просить

В период пандемии у НКО резко сократился поток пожертвований в классическом для России формате, когда пожертвования в основном поступают от частных лиц на нерегулярной основе. С другой стороны, в это время бренды стали более активно развивать социальную повестку и запускать проекты в поддержку врачей, фондов и социально незащищенных слоев населения.

Для НКО это подходящий момент изменить подход к привлечению финансирования в целом. Рекомендую посмотреть речь активиста и профессионального фандрайзера Дэна Паллотта. Он продвигает идею, что благотворительность не должна быть иждивенческой. Она должна приносить прибыль или другую выгоду всем вовлеченным в нее участникам.

blob:https://embed.ted.com/b774cfa2-54ec-456d-abbe-dc5a5808714e

Надо понимать, что бизнес тоже серьезно пострадал из-за пандемии. Неправильно просто перекладывать деньги из одного кармана в другой, потому что у вас страдают люди, а там вроде как нет. Правильно строить синергичную модель, когда все получают для себя что-то полезное. Условно говоря, когда вы делаете фандрайзинг, тот, кто вам помогает, может взять себе часть собранных средств и не чувствовать себя виноватым перед сообществом. Наоборот, такая модель более устойчива.

НКО нужно стремиться создавать коллаборации с брендами для расширения информации о проблематике фонда либо для фандрайзинга.

Например, можно сделать совместную линейку продуктов, часть денег от продажи которых передадут фонду. Если мы говорим о частных пожертвованиях, это может быть мерчендайзинг, скидки в партнерских магазинах.

Хорошая win-win модель у проекта MediaDonors, для которого Better выступает стратегическим медийным партнером. Это сообщество известных блогеров и рекламодателей, которые жертвуют часть рекламных гонораров в фонд «Дети-бабочки». Работает это так: бренд покупает у блогера рекламу со скидкой (часть брендов до этого не имели возможности разместиться у тех блогеров, которые есть на платформе), фонд получает приток пожертвований от блогеров, общество узнает о нем и получает специальные предложения от брендов. И опять же, покупая продукцию этого бренда, люди получают дополнительную ценность – сопричастность к благотворительности, потому что знают, что помогают фонду «Дети-бабочки».

Развивать digital-инструменты

Весь мир развивается в сторону digital-маркетинга. Если кто-то еще не успел освоиться в этом, стоит поторопиться.

Нужно пересмотреть всю воронку, по которой проходит пользователь: от знакомства с фондом до перевода пожертвования. Этот процесс должен быть максимально понятным и простым, удобным для пользователя.

Для одних НКО будет достаточно просто обновить сайт, а другим нужно полностью пересмотреть коммуникацию с аудиторией, завести аккаунты в социальных сетях и разработать стратегию продвижения.

Сайты фондов часто перегружены информацией сразу на главной странице – это сложно для восприятия. В качестве хорошего примера коммуникации могу привести наших партнеров из фонда «Нужна помощь». Сразу на главной странице их официального сайта можно получить информацию о всех текущих сборах и проектах. Для совершения пожертвования нужно сделать буквально пару кликов. Все новости выведены отдельно.

Подружиться с местными медиа

Не всем фондам нужен федеральный охват – многие задачи можно решить на региональном уровне. Хороший пример – проект «Антон тут рядом» фонда «Выход» в Санкт-Петербурге. Это первый в России центр системной поддержки людей с расстройствами аутистического спектра. Они обращались именно в региональные СМИ и к локальным рекламным площадкам. Фонд придумывал отдельные спецпроекты с учетом интересов конкретных изданий, активно рассказывал о поддержке со стороны партнеров. Последнее — всегда важный аргумент для медиакомпаний как на локальном, так и федеральном уровне.

Аналогично развивалась «Ночлежка» в Санкт-Петербурге. Но и в других городах многие медиа и операторы готовы поддерживать благотворительные проекты.

Поэтому региональным фондам я всегда советую дружить с местными СМИ, обращаться к ним напрямую. Региональным телеканалам, радио и прессе всегда интересны личные истории, примеры того, как фонды помогают реальным людям – они готовы их освещать. А местные операторы наружной рекламы и digital-площадки активно поддерживают подобные проекты ресурсами, особенно если речь идет о совместных материалах и PR-продвижении проектов с их упоминанием.

Здесь важно слышать интересы партнеров – просто размещение готовых материалов может быть связано с рядом нюансов, позиционированием СМИ, возрастными ограничениями и целевой аудиторией проектов. Поэтому с готовыми рекламными роликами или баннерами на региональном уровне могут возникнуть сложности. Но для обсуждения совместных проектов, поверьте, открыты все.

Делать «человечный» фандрайзинг

Нужно адаптировать свои фандрайзинговые скрипты под текущую ситуацию. В пандемию было очень много сообщений с призывами о помощи со стороны благотворительных организаций. Фандрайзинг ни в коем случае не должен быть назойливым, когда человек не знает, куда от него деться.

Лучше всего собирают средства сообщения с позитивным настроением, когда коммуникация построена вокруг того хорошего, что станет возможным благодаря пожертвованию. Многие люди, прочитав или увидев ужасную историю, испытывают стыд за то, что у них все хорошо, а у кого-то плохо. Это не те эмоции, на которых должна базироваться помощь. Нужно объяснять людям, что проблема серьезная, но есть и надежда.

НКО важно следить за проектами коллег как в России, так и на международном уровне, искать новые подходы, дополнительную ценность проектов за рамками социальной повестки – понимать мотивацию и частных жертвователей, и бизнеса. Придумывать коллаборации, отдельные спецпроекты, привлекать креативные индустрии.

Часто НКО думают о рекламе и коммуникациях скорее как о дополнительной необязательной опции, тогда как именно они помогают развивать проекты и привлекать новые финансовые ресурсы.

Справка

Краудсорсинговая платформа Better создана в ноябре 2019 года внутри коммуникационной группы Dentsu Aegis Network Russia. Это объединение людей, которые помогают третьему сектору получать рекламный сервис такого же качества, как бренды международных корпораций.

Better работает pro bonо. В этом помогают 350 интеллектуальных волонтеров проекта – специалистов в сфере рекламы и медиапланирования из Dentsu Aegis Network Russia и других компаний. В благотворительных проектах платформа объединяет ресурсы таких медиамеценатов, как «Национальная медиа группа», «Национальный рекламный альянс», Mail.ru Group, MobX, BrandStorm by MobX, GPMD, Hyper Audience, IMHO, Gallery, Advance Group и др.

Один из недавних крупных проектов Better – акция «Меня касается», запущенная совместно с фондом «Нужна помощь» во время пандемии. Это сбор средств для людей из разных регионов страны, которые потеряли работу и у них не было средств на еду и лекарства. Кроме того, Better также выступает коммуникационным партнером акции «Это не лечится» Благотворительного фонда Константина Хабенского, партнером акции «Для кого-то быть» фонда «Старшие братья Старшие сестры» и акции «Одним шагом» фонда поддержки детей-сирот «Арифметика добра».